Strategie. Kultur. Struktur.
Der große Erfolg von Marken wie Apple, Google und Microsoft hat bei vielen Menschen das Bewusstsein für die Bedeutung und den (finanziellen) Wert von Marken deutlich erhöht – sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld. Das ist gut. Mit der Bedeutung von Marken wachsen auch die Erwartungen und Anforderungen an das Markenmanagement.
Im Markenmanagement gibt es viele wichtige Fragen. Und noch mehr Antworten — die Komplexität und Unsicherheit mit sich bringen. Daher ist es wichtig Zusammenhänge und Wechselwirkungen zu verstehen, Schwerpunkte zu setzen und Maßnahmen zielgerichtet zu steuern.
Die folgenden ausgewählten Fragen zeigen auf, mit welchen Themen sich Markenverantwortliche heute auseinandersetzen (müssen). Fragen, die nicht einzeln, sondern zusammenhängend beantwortet werden sollten. Denn beim Markenmanagement geht es immer ums Ganze.
Ziele und Strategie
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„Was sind unsere unternehmerischen und gesellschaftlichen Ambitionen?“
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„Welche Ziele wollen wir erreichen? Welche Erfolgskennzahlen haben wir dafür definiert?“ → mehr erfahren
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„Welche Gedanken und Gefühle sollen unsere Beziehungsgruppen mit uns und unseren Leistungen verbinden?“
Kultur und Zusammenarbeit
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„Welche Werte und Überzeugungen leiten unser Denken und Handeln?“ → mehr erfahren
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„Wie kommunizieren und interagieren wir mit unseren Mitarbeitern, Kunden und Partnern?“
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„Was ist uns besonders wichtig? Wofür stehen wir?“
Beziehungsgruppen
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„Welche Bedürfnisse haben unsere Mitarbeiter, Kunden und Partner? Was erwarten sie von uns?“
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„Wie können wir als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden und die passenden Mitarbeiter gewinnen und binden?“
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„Wodurch begeistern wir Mitarbeiter, Kunden und Partner? Wie frustrieren wir sie?“
Produkte und Services
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„Welche individuellen Nutzen stiften unsere Angebote unseren Kunden?“
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„Wie sollen wir unsere Angebote strukturieren, damit unsere Kunden sich einfach in unserem Portfolio orientieren können?“
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„Wie können wir unsere Angebote zukunftsfähig weiterentwickeln?“
Markt und Wettbewerb
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„Wer sind unsere Wettbewerber? Was können sie besser als wir? Was können wir von ihnen lernen?“
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„Welche gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technologischen und ökologischen Veränderungen sind absehbar? Welche Chancen und Risiken entstehen für uns?“
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„Wie sollen wir uns in unserem dynamischen Wettbewerbsumfeld positionieren?“
Kommunikation
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„Was sollen wir unseren Kunden und Bewerbern versprechen? Was ist besonders wichtig für sie?“
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„Welche Themen sollen wir besetzen? Welche Botschaften sollen wir senden?“
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„Was ist die Geschichte unseres Unternehmens und unserer Marke, die uns auf Basis unserer Vergangenheit in die Zukunft trägt?“
Wirkung und Erfolg
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„Durch welche Erfolgsgrößen und Erfolgskennzahlen können wir die Wirkung unserer Marke messen?“ → mehr erfahren
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„Wie können wir den Beitrag unserer Marke zum Unternehmenserfolg messen und darstellen?“ → mehr erfahren
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„Wie können wir Investitionen in unsere Marke rechtfertigen?“
Organisation
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„Wie sollten wir uns im Marketing und Markenmanagement aufstellen? Welche Rollen und Verantwortlichkeiten brauchen wir?“
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„Welche Strukturen, Prozesse und Instrumente benötigen wir für ein effizientes und wirkungsvolles Markenmanagement?“
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„Wie können wir Markenthemen unternehmensweit steuern?“
Internes Engagement
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„Wie können wir der Geschäftsführung den Wert des Markenmanagements besser vermitteln?“ → mehr erfahren
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„Wie können wir das Bewusstsein für die Bedeutung und den Wert unserer Marke im Unternehmen erhöhen? Wie können wir die Marke zum Treiber unseres unternehmerischen Erfolgs machen?“
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„Wie können wir unsere Kolleginnen und Kollegen in den anderen Bereichen (und Regionen) des Unternehmens zu stolzen Botschaftern unserer Marke machen?“
Partnermanagement
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„Wie finden wir die/den passenden Agenturpartner für unsere vielfältigen Aufgaben?“
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„Wie können wir effizienter und wirkungsvoller mit unseren Agenturen zusammenarbeiten?“
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„Wie können wir unsere Agenturen so managen, dass wir genau das bekommen, was wir brauchen?“
Das sind bereits sehr viele Fragen. Und es gibt natürlich noch viel mehr. Wie erwähnt ist es wichtig diese Fragen zusammenhängend zu betrachten und zu priorisieren. Der Fokus schafft Klarheit und Orientierung.
Die folgende Darstellung fasst schematisch die zentralen Themen für das integrierte Management eines Unternehmens und seiner Marke(n) zusammen. Durch die übergreifende Betrachtung der zentralen Themen können Initiativen und Maßnahmen zielgerichtet ineinandergreifen und sich gegenseitig verstärken.
Integrierte Unternehmens- und Markenführung
