Investitionen in Marken sind besonders wertvoll, da sie ganzheitlich und langfristig wirken.
Wenn in der richtigen Situation die richtigen Kennzahlen gemessen werden, kann der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg direkt dargestellt werden. Die Markenwirkungsmessung führt zu Schwierigkeiten, wenn versucht wird direkte Wirkungszusammenhänge abzubilden, die nicht existieren.
Eine Marke hat z.B. keinen direkten Einfluss auf den Umsatz oder den Gewinn eines Unternehmens. Eine Marke kann jedoch messbar dazu beitragen, dass sich der Umsatz oder der Gewinn eines Unternehmens erhöht. Das ist ein wesentlicher Unterschied, der häufig vergessen wird.
Kunden und Mitarbeiter entscheiden sich auf Basis ihrer Erlebnisse mit einem Unternehmen und seinen Angeboten für oder gegen eine Marke. Diese Erlebnisse beeinflussen u.a. Präferenzen, Zahlungsbereitschaften und Kaufabsichten. Die finale Kaufentscheidung ist von weiteren externen Faktoren abhängig, die nicht direkt vom Unternehmen gesteuert werden können, wie z.B. die Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik von Wettbewerbern.
Ein effizientes und wirkungsvolles Markenmanagement hat jedoch einen direkten Einfluss auf die Kosten eines Unternehmens, da Investition für z.B. Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Mitarbeitergewinnung zielgerichtet und messbar getätigt werden. So wird sichergestellt, dass nur die wirksamsten Maßnahmen, die die geringsten Aufwände erfordern, umgesetzt werden.
